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13.11.20 - 16:000

I 3 pilastri di una newsletter efficace

Dal tema, all’oggetto, ai contenuti: ecco cosa non puoi non sapere perché le tue e-mail vengano lette e “funzionino”

Molte aziende lo stanno riscoprendo in altre vesti, molte altre lo conoscevano e apprezzavano già: si tratta dell’e-mail marketing, una tecnica di promozione digitale molto utile, sebbene da implementare con la dovuta “delicatezza”.

In una situazione corretta, infatti, l’attività che invia newsletter ai propri clienti ha già compiuto alcuni passi: dal punto di vista operativo, ha organizzato una o più mailing list, spesso tramite sistemi appositi - con account gratuiti o a pagamento - quali MailChimp, SendInBlue o MailUp; d’altro canto, ha già concluso altrove, con successo, almeno una campagna (online od offline) per la raccolta di leads, cioè di contatti di clienti potenzialmente interessati ai servizi e/o prodotti offerti.

Mettiamo caso, quindi, di aver già lavorato su questi aspetti e di trovarci con una lista di indirizzi mail, ceduti da utenti genuinamente rivolti a ciò che facciamo. Come possiamo muoverci per valorizzarli? In che modo possiamo portare questo interesse a diventare una vendita definitiva? In che modo possiamo portare i clienti attuali a legarsi a noi, comprare di nuovo e consigliarci alla loro rete?

Molto, nelle risposte a queste domande, risiede nel modo in cui programmeremo, struttureremo e scriveremo le newsletter che vorremo inviare. Con la comunicazione sbagliata alle persone sbagliate e nel momento sbagliato, diverse vendite potenziali potrebbero sfumare, perché l’utente, che riceve decine di e-mail al giorno, potrebbe preferire scegliere l’infausta opzione chiamata “unsubscribe”.

 

Attenzione al piano editoriale: giornate e frequenza

Ogni fase di una strategia di marketing prevede un’attenta organizzazione delle proprie risorse, anche e soprattutto in termini di contenuti. Le newsletter non fanno eccezione in questo senso: pianificarne accuratamente la produzione e l’invio nel tempo potrà permetterci di rimanere al passo con i nostri ritmi di lavoro e di avere un punto di vista costante e complessivo sulla nostra strategia. Il calendario potrà anche aiutarci a collocare differenti argomenti in slot opportunamente alternati, per evitare che gli invii risultino ridondanti agli utenti.

Consigliamo, inoltre, di prestare attenzione alle statistiche che emergono da ogni invio. Affidandosi a uno dei sistemi sopracitati, infatti, potremo permetterci di fare alcuni test riguardo alla giornata e all’orario migliore in cui spedire le e-mail. Alcuni di essi, addirittura, dopo le prime prove, possono organizzare automaticamente la spedizione dei messaggi in modo personalizzato sulla base del comportamento di ogni singolo utente. Fattori che, all’interno del nostro piano editoriale e per i nostri risultati, avranno un peso importante.

Per quanto concerne il ritmo di invio, il discorso è sicuramente meno empirico: non esiste una frequenza corretta in senso assoluto, poiché molto dipende dal tipo di contenuto che abbiamo offerto, dal servizio che abbiamo proposto e dalle caratteristiche dei nostri utenti. Un magazine online, ad esempio, potrà proporre una newsletter settimanale con i principali aggiornamenti dei sette giorni precedenti: non avrà senso, quindi, che sia inviata ogni due settimane o addirittura mensilmente.

Una delle ragioni principali delle disiscrizioni rimane, comunque, la pubblicazione eccessiva. Attenzione, quindi, a rimanere in ascolto dei propri utenti, cercando di far loro comunicare, dove possibile, le ragioni del loro eventuale abbandono. È solo compiendo i test di cui sopra che potremo accorgerci della necessità di aggiustare il tiro (anche) sotto questo aspetto.

 

Prime impressioni: l’importanza dell’oggetto

Non solo un’introduzione ai contenuti che contiene, ma anche uno dei primi elementi che si presentano e possono quindi fare la differenza all’occhio dell’utente. L’importanza di un oggetto ben scritto è primaria, quindi, e in alcuni casi potrebbe determinare la differenza tra un clic, l’ignorare un messaggio o addirittura l’unsubscribe.

Questa semplice riga di testo dovrà essere sicuramente breve (tra i 16 e i 78 caratteri, con misura ideale a 41). Questa è una regola imposta non soltanto dal numero limitato di battute (spazi inclusi), ma anche dalle preferenze di chi deve leggere la nostra e-mail: cerchiamo sempre di lasciarci un po’ di margine e, ovunque possibile, concentriamo i contenuti fondamentali nelle prime parole che scriviamo, affinché l’idea di ciò che stiamo proponendo sia chiara fin da subito, e magari annunciata in modo più approfondito nel pre-header (25-100 caratteri, la piccola anteprima del messaggio che spesso si mostra insieme all’oggetto).

Non lasciamoci tentare, invece, dal lato oscuro dello SPAM: una rotta sicura verso il cestinamento è utilizzare parole eccessivamente aggressive già nell’oggetto della nostra comunicazione. Non solo risulteranno sgradevoli ai nostri destinatari, ma le stesse inbox rischieranno di etichettarle come posta indesiderata. Assicuriamoci, in particolare, di limitare i termini che suggeriscano gratuità o sconti, che richiamino direttamente all’azione (“compra”, “acquista”, “clicca qui”, ecc.) o che diano un senso di eccessiva esaltazione (“incredibile”, “sorprendente”, ecc.).

 

Equilibrio tra contenuti di valore e informazioni commerciali

È normale che, specialmente quando ci si occupa di retail, si sia provvisti di proposte commerciali da suggerire agli iscritti alla newsletter: sconti, promozioni speciali, omaggi, tutte occasioni su cui sicuramente i tuoi seguaci vorranno essere aggiornati. Può essere controproducente, tuttavia, renderle l’unico oggetto del nostro piano editoriale: un’eccessiva quantità di informazioni consumistiche, oltre dalla frequenza degli invii, potrebbe portare l’utente a indisporsi o ignorare le nostre comunicazioni.

La risposta delle persone, anche su questo tipo di piattaforma digitale, è spesso di carattere emotivo: anche uno sconto conveniente può diventare sgradito, se contenuto in comunicazioni monotone e aggressive. Per questo, è bene alternare questo tipo di mail ai contenuti informativi, coinvolgenti, di valore.

Un contenuto di valore può essere rappresentato da diversi elementi, ad esempio uno o più e-mail “how to” che riguardino l’ambito di cui ci occupiamo, magari arricchite da una video-testimonianza, o dal racconto della storia della nostra attività, o ancora da un breve ebook.

 

L’e-mail marketing è diventato popolare per aziende e attività di tutte le dimensioni, proprio per la sua capacità di arrivare agli utenti attraverso la loro casella di posta, permettendo di intercettarli con più apertura. Come spesso abbiamo sottolineato, tuttavia, arrivare all’inbox non significa essere automaticamente considerati: ecco perché, da questo punto di vista, potrebbe tornarvi utile il supporto di un team di esperti dell’ambito. Se possedete o guidate un’azienda, potete contattarci subito: riceverete una consulenza gratuita. Parleremo di voi, del vostro business, di e-mail marketing e molto altro.

 

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.

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