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Può un rebranding provocare l’effetto opposto rispetto ai buoni intenti iniziali? Leggete le 5 Case History di questo articolo e scoprirete come anche grandi aziende sono andate letteralmente in fallo
In precedenza avevamo parlato dell’importanza del rebranding per un’azienda e avevamo visto
alcuni esempi di successo.
Ora vediamo alcuni esempi opposti, ovvero di rebranding fallimentari, cercando di farne tesoro:
TIM: OCCHIO AL SIGNIFICATO
TIM, uno dei marchi italiani di telefonia più famosi, è passato dalle 3 vecchie linee rosse ondulate ad un nuovo logo minimale a forma di “T”, formato da linee rette rosse su uno sfondo blu.
Dopo l’ideazione e l’approvazione del nuovo logo, però, ci si è accorti che corrispondeva ad un ideogramma cinese (Kèn della Montagna, simbolo di immobilità e protezione contro l’invasione).
Il significato non era sicuramente in linea con la vision dell’azienda e va addirittura contro la sua strategia. TIM ha cercato di difendersi sostenendo che, in realtà, l’ideogramma richiama la solidità dell’azienda. Da un’azienda leader nazionale della comunicazione non ci si aspetta una campagna di marketing di questo tipo. E non a caso, in precedenza, abbiamo parlato di Brand Safety.
TOKYO 2020: Il PLAGIO È SERVITO
Il Comitato organizzatore dei Giochi olimpici di Tokyo 2020 ha deciso di ritirare il logo ufficiale presentato a causa delle accuse di plagio del designer belga Olivier Debie, secondo il quale il logo creato dal giapponese Kenjiro Sano era una copia di quello da lui realizzato per il Teatro di Liegi ed effettivamente i due loghi si assomigliano molto. Ecco perché, imparata la lezione, il nuovo logo delle Olimpiadi di Tokyo 2020 è stato scelto ufficialmente solo dopo aver visionato attentamente più di 14.600 disegni.
TROPICANA: NOSTALGIA CANAGLIA
Quando “Tropicana” decise di rinnovare il marchio e il packaging, sottovalutò quanto i consumatori erano legati al design e all’immagine dell'arancia con una cannuccia. Quando i nuovi cartoni sono stati collocati nei suoi scaffali, nel gennaio 2009, i consumatori reagirono molto male con commenti molto duri. Alcuni descrissero la nuova confezione come "brutta" o "stupida", senza nessuna identità o distinzione.
Dopo un mese di reclami e un calo del 20% delle vendite, Tropicana ritornò al vecchio cartone.
MASTERCARD: MORE IS LESS
Un rebrand, nella maggior parte dei casi, avviene con una semplificazione del logo per renderlo più iconico e riconoscibile. Sembra che sia successo il contrario con Mastercard. Molti lo definiscono il peggior rebrand di tutti i tempi. Mastercard, aggiungendo troppi elementi inutili, trasformava un logo immediatamente riconoscibile in qualcosa di disordinato e complesso. Per rispondere alle polemiche, Mastercard ha annunciato che il nuovo marchio sarebbe stato utilizzato solo per le comunicazioni aziendali.
GAP: OLD BUT GOLD
Ritenendo che il suo vecchio logo fosse obsoleto, Gap ha provato a studiare un logo più moderno nel 2010. Il problema è che sembrava il logo di una società di software progettata da uno studente del primo anno. I social media hanno distrutto rapidamente la nuova proposta e Gap è tornato subito al vecchio logo.
Come già detto, il rebranding non è un’operazione semplice. Non deve essere fatto in maniera superficiale e veloce. Va affidato a dei professionisti che conoscono profondamente la situazione attuale dell’azienda e ne trasforma gli obiettivi in strategie di comunicazione complete e multicanale.
Articolo a cura di Clublab Sagl, siti web e grafica in Ticino
