Pubblicità, la frase che ti cambia la vita

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Trovare una frase semplice da associare ad un brand è estremamente difficile. Ma è altrettanto incredibile la semplicità degli slogan (o dei payoff) che hanno fatto la storia della pubblicità

Notti intere a pensare. O, semplicemente, un’intuizione fulminante. Le agenzie pubblicitarie più famose si sono affermate, prima di tutto, coi loro slogan, in seguito completati da idee creative che sono diventati video spot, fermi immagine, packaging, eventi e via dicendo.

Ecco alcuni esempi di slogan o payoff che hanno, ineluttabilmente, accompagnato il successo di famosi brand.

FC Barcellona, “Mes que un club". Era il 17 Gennaio 1968 quando il presidente del Football Club Barcelona di allora, Narcís de Carreras, pronunciò questa celebre frase, ripresa con insistenza negli ultimi anni, in cui i blaugrana, da squadra top della Liga spagnola, sono diventati un brand mondiale. Il significato è assai semplice: il Barcellona è più di una squadra di calcio poiché essa rappresenta nel mondo l’identità catalana. Nella sua accezione di marketing, “Mes que un club” indica dei valori sportivi di assoluta eccellenza e inarrivabilità. Non è un caso se oggi la squadra vanta tifosi in ogni angolo del globo.
De Beers, “Un diamante è per sempre”: nasce addirittura nel 1947 quello che la rivista “Ad Age” nominò, nel 1999, “slogan del secolo”. Nato dall’intuizione di una copywriter dell’agenzia pubblicitaria N. W. Ayer & Son, il claim ha attraversato indenne i decenni ed è stato utilizzato in tutti i supporti possibili, dai video spot ai cartelloni su strada. La semplicità di questa frase ha reso facile l’associazione con l’amore eterno e col fascino senza tempo dei diamanti. Chissà se col recente lancio del diamante artificiale, De Beers non abbia svilito uno slogan che, come lo stesso diamante, sembra essere per sempre!
Nike, “Just do it”: in pochi sanno che l’inscindibile payoff della Nike, nato nel 1988 dall’intuizione del celebre creativo Dan Wieden, deriva da una frase pronunciata da un condannato a morte nel 1977: quando gli esecutori della condanna gli chiesero se voleva dire le sue ultime parole, l’uomo rispose con un secco “Let’s do it” (facciamolo e basta).
Quelle quattro semplici parole, dette con decisione e sfida, penetrarono nell’immaginario collettivo. Wieden non fece altro che riprendere quell’affermazione e renderla più elegante.
Il primo spot col “Just do it” aveva come soggetto un 80enne che correva regolarmente a petto nudo sul Golden Gate di San Francisco
(guarda il video allegato). Il resto è storia.
Apple, “Think Different”: era il 1997 quando la storica agenzia pubblicitaria statunitense Chiat-Day formulò uno degli slogan pubblicitari più famosi di sempre. Steve Jobs era appena rientrato al timone di una Apple sull’orlo del fallimento e, oltre a rivoluzionare la gamma di prodotti, decise di dare una sterzata anche sul piano della comunicazione. La celebre frase ha utilizzato testimonial d’eccezione come, tra gli altri, Albert Einstein, Bob Dylan, Gandhi, Maria Callas, Muhammad Ali, Thomas Edison. Per molti, il rilancio di Apple è da attribuirsi principalmente all’intelligenza di questa campagna.
Autopostale, “La classe gialla”: terminiamo questo viaggio con un famoso esempio di casa nostra. “La classe gialla” è la frase adottata da Autopostale nel 2007 per affermare con decisione i propri valori fondanti: unicità, affidabilità, competenza e disponibilità. Il payoff è stato accompagnato sia da una campagna di comunicazione interna (tra cui un video spot col comico Massimo Rocchi), sia di comunicazione esterna (con degli spot aventi come protagonisti dei conducenti di bus). Il risultato è che ancora oggi il “Die gelbe Klasse” accompagna i viaggi di migliaia di Svizzeri.