CANTONE
08.05.18 - 11:470

Colore e marketing: come scegliere i colori giusti per la propria strategia

I colori sono capaci di catturare l’attenzione, comunicare valori ed identità del brand, influenzare le scelte d’acquisto

 

I colori nel marketing hanno grande importanza: essi infatti incidono sulla percezione che i consumatori hanno del brand e giocano un ruolo chiave nelle strategie di branding.

È possibile identificare un marchio grazie all’associazione con il colore del logo o del prodotto e in alcuni casi è proprio il colore a costituire l’elemento distintivo del brand, potendo diventare addirittura un marchio registrato (marchio di colore), come blu Tiffany.

Secondo la ricerca “Impact of Color in Marketing”, il 90% dei giudizi immediati dei consumatori sui prodotti si basa sui loro colori, mentre lo studio “The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness” pone l’accento sull’appropriatezza del colore per un determinato brand e all’immaginario che vuole evocare. Altre ricerche dimostrano come le aree del cervello rispondono meglio ed in modo positivo a brand noti rispetto ai meno noti, indipendentemente dal prodotto o servizio offerto.

La preferenza per i colori, cambia anche in base all’età, al genere e anche al clima: alcuni studi condotti dallo psicologo E.R. Jaensch evidenziano come le persone che vivono in zone dal clima tropicale e con temperature più alte tendono a preferire colori vivi e caldi, come il rosso o il giallo, mentre quelle che abitano in paesi più freddi preferiscono colori freddi come il blu. Anche esperienza personale e cultura, comunque, condizionano la percezione dei colori. Nella cultura cinese, per esempio, il bianco è associato al lutto, mentre nella cultura occidentale alla purezza e all’innocenza. Al contrario, solitamente nei paesi occidentali il nero rappresenta il lutto oppure, con una connotazione diversa, viene associato a lusso e eleganza. La religione, così come questi altri fattori, può incidere sulle preferenze degli individui: per quella islamica, per esempio, il verde ha importanti significati e per questo motivo deve essere utilizzato con maggiore cautela in determinati contesti.

Quando si utilizzano i colori nel marketing, poi, bisogna tener presente la brand personality: diverse sono infatti le ricerche che hanno fatto luce sul rapporto tra colori e personalità del brand, intesa come «l’insieme di tratti umani che possono essere collegati ad un brand», seguendo la definizione di J.L. Aaker in “Dimensions of brand personality all’interno del Journal of Marketing Reaserch. Caratteristiche come sincerità, sofisticatezza o semplicità possono essere collegate a determinati colori ed è importante che quelli che caratterizzano il brand siano coerenti alla percezione che i consumatori hanno della brand personality.

Il rosso è un colore vivo, evoca la passione, l’energia, ed anche il pericolo, è adatto alle persone dinamiche, coraggiose e molto ambiziose. È ideale per il settore food in quanto stimola l’appetito, ma anche beverage, per i prodotti giovanili, tecnologici, dedicati all’amore, alla medicina. Alcuni esempi di brand che utilizzano il rosso nel loro logo sono: Coca Cola, Red Bull, Kellogg’s, McDonald’s, Adobe, Lego, Levi’s, H&M, Avis, Colgate, Netflix, Adobe, Pinterest, YouTube.

L’arancione irradia allegria, calore, istinto, spontaneità, vitalità, indica giovinezza, innovazione, divertimento, è ideale per il settore bancario, tecnologico, le bevande energetiche, i prodotti giovanili. I brand che utilizzano l’arancio sono Mastercard, ING DIRECT conto corrente Arancio, Amazon, easyJet, TNT, Etsy, Fanta, Harley-Davidson, Blogger e bitly.

Il giallo rappresenta la creatività, l’estroversione, il calore, la freschezza, l’energia e l’ottimismo. È adatto a settori energetici, domestici, del food. Lo ritroviamo in brand come Burger King, Hertz, McDonald’s che coniuga due colori primari rosso e giallo presene nella “M” per creare un’atmosfera di positività e gioia, come Shell, ed ancora Post-it, BIC, Hertz, Renault, Ikea, NIKON, Snapchat.

Il verde evoca la natura, la freschezza, l’equilibrio, la tranquillità, la sicurezza, la stabilità, la prosperità. È ideale per i settori ambientale, economico e finanziario, farmaceutico, del benessere e della tecnologia. Alcuni brand che utilizzano il colore verde sono: Android, Starbucks, Holiday Inn, Land Rover, Tic Tac, Xbox, Heineken, Carlsberg, il coccodrillo di Lacoste, Spotify.

Il blu ispira fiducia, lealtà, professionalità, calma, sicurezza, sincerità, successo, è ideale per il settore aereo, sanitario e del wellness, dell’agricoltura, della tecnologia e del web. Ritroviamo il blu in molti brand come Facebook, Visa, DELL, Intel, Allianz, Nokia, Ford, PayPal, Visa, Samsung, Panasonic, Reebok, Nivea.

Il viola è un colore misterioso e sofisticato, rappresenta la regalità, il lusso, la visione, la spiritualità, la creatività, il successo, è ideale per il settore fashion e la cosmesi  (centri di bellezza, prodotti antietà per esempio), per l’healthcare, per l’infanzia. Alcuni brand che utilizzano questo colore sono: Milka e Cadbury  per il cioccolato ma anche Yahoo!, Zoopla, Taco Bell, FedEx in abbinamento con l’arancione.

Il rosa, colore femminile per eccellenza, evoca tenerezza, sensibilità, amore, cura, empatia e felicità, ed è ideale per il settore dolciario, per prodotti legati al mondo femminile, delle nozze e dell’infanzia. Esempi di brand che utilizzano il colore rosa sono: Barbie, Cosmopolitan, Indiegogo, Victoria’s Secrets.

Il marrone indica la natura, la semplicità, ideale per il settore dell’abbigliamento, dell’automotive e dell’agricoltura, lo utilizzano il brand dell’alta moda di Yves Saint Laurent e il corriere espresso UPS.

Il nero evoca prestigio, potere, mistero, eleganza, raffinatezza, sicurezza, autorità, forza, ed è utilizzato per prodotti costosi, come i brand dell’alta moda Chanel, Dolce&Gabbana, Gucci, Prada e Ralph Lauren, ed ancora Nike, Puma, Mercedes-Benz, Lamborghini che insieme all’oro indica il massimo del lusso, Jack Daniel’s, Nintendo, Mtv, Disney  e WWF.

Il bianco rappresenta la purezza, l’innocenza, la freschezza, la pulizia, la neutralità, è ideale per i settori domestici, religiosi, nuziale, giuridico, medicale, tecnologico. I brand che utilizzano il bianco sono: Adidas, Kappa, Cartier, Sony, Lancôme, Zara.

Molti brand utilizzano più colori per differenziarsi e comunicare una molteplicità di valori come Google, eBay, NBC. 

I colori per generare conversioni

Il rosso e l’arancione sono colori ideali nei bottoni di conversione e nelle call to action come “Compra”, “Prova”, “Iscriviti”, “Get it now”, “Buy” o “Shop here”, o per indicare i saldi, il box delle offerte o l’iscrizione alle newsletter, in quanto hanno un forte potere magnetico. Il verde si adatta bene al design delle pagine.

Inoltre le call to action e tutti i pulsanti possono essere resi visivamente dello stesso colore del logo del brand, soprattutto se costituito da un’unica tonalità. Ma se tutto il sito è interamente strutturato su un determinato colore, per la call to action meglio preferirne uno che crea un contrasto visivo.

Ma per un approccio più personalizzato e davvero efficace, gli A/B test sono importanti per capire quali siano le preferenze dei propri consumatori.

I colori e le decisioni d’acquisto

Secondo lo studio riassunto nell’infografica di KissMetrics, il 93% delle persone ritiene che il visual è un aspetto preponderante nella decisione d’acquisto rispetto ad altre caratteristiche riguardanti la texture (6%) ed il suono ed il profumo (1%). L’85% dei consumatori individua nel colore la principale motivazione d’acquisto di un particolare prodotto. E per l’80% è il colore ad aumentare la riconoscibilità del brand che è strettamente correlata alla fiducia dei clienti.

Inoltre, il 42% degli acquirenti basa la propria opinione d’acquisto sul design di un sito ed il 52% lo abbandona per l’aspetto e tende a non ritornarci, mentre il 64% desiste ad acquistare su un sito il cui caricamento è troppo lento.

Tanti sono i brand che adeguano i colori del proprio punto vendita, del sito e addirittura del logo in base al paese.

Il rosso, l’arancio, il nero e il blu royal tendono ad attirare consumatori impulsivi in contesti d’acquisto quali fast food, outlet, liquidazioni, mentre blu scuro e petrolio attraggono acquirenti con un budget predefinito per lo più nei centri commerciali e nelle banche, e il rosa e il celeste fanno da calamita per di più ad acquirenti tradizionali nei negozi di abbigliamento.

Tutto questo si traduce per il marketing come una possibilità di creare una scintilla di emozioni. D’altra parte, non si vendono prodotti, ma si vendono esperienze, si vendono passioni!

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